卵を加えること

前回のつづき、価値付けについてもっと詳しく考察させていただきたい。NASAは価値より技術を大事にすることが大ミスである意見を既に述べたが、本問題はNASAに限らないと考えれる。最近、利益マージンを増やすことを狙い、自社な製品に余計な機能、即ち顧客が要らないこと、を追加するメーカーが多くなるそうです。この場合、顧客は新製品を買わない。その機能をいらないわけです。つまり、価値付けない機能には顧客が払いたくないそうでしょう。本問題とはケーキミックスは一つの例である。

この物語は1928年に始めた。当時、6社の小麦の製造者は合併し、ゼネラルミルズという大手会社が創立された。合併に伴い、ゼネラルミルズ社傘下にゴールドメダルフラワー、ビスクィック、ベティ・クロッカ等というブランドが登場された。1947年、ベティ・クロッカの開発部は革新的なケーキミックスを開発した。実際に、ケーキミックスという製品が1930年に登場したが、早く腐っていたから余り売らなかった。ベティ・クロッカの新ケーキミックスはで、水のみを加えることで棚寿命が長かった。

長さな棚寿命の上で、新ケーキミックスでケーキを作る場合、手数が非常に少なくなる。戦前と比較して、1945年以降にアメリカ既婚女性は仕事に通勤することが多くなり、ケーキをゼロから作る時間がなかった。それで、ベティ・クロッカのマーケッティング部は本製品によく期待されてしまいました。しかし、実際の結果が見えた時、販売がよくないことがわかった。顧客をアンケートしたことによると、理由を直に明らかになった。新ケーキミックスでケーキを作る場合、簡単すぎると感じたので、顧客は本製品を信用できなかった。だから、ベティ・クロッカは1953年に対応をとった。手数を増やすことでケーキミックスの製品を改選した。というは、水のみではなくて卵も加える必要になった。すると、販売がよく増加した。

1947年11月、水のみを加えるケーキミックスを発売する時、ベティ・クロッカのマーケッティング部は長さな棚寿命、少なさな手数を価値と勘違いしまいました。家族へ愛情を示すように、奥さんたちはケーキを作るのでしょう。簡単すぎる場合、愛情を示す感覚がなかった。つまり、創造的な貢献を行う感覚がなかった。一方、卵を加える必要になった後、顧客は自分でケーキを作ったものを感じた。長さな棚寿命と少なさな手数ではなくて、顧客は創造的な貢献を行う感覚が大事だった。

参考：
①The Cake Mix Doctor By Anne Byrn P20
②Finding Betty Crocker: The Secret Life of America's First Lady of Food, Susan Marks [Simon & Schuster: New York] 2005 (p. 166-8)